Communication : « Confiance et maturité des ambassadeurs enrichissent une marque » (Think 2019)
« Un président ou un doyen incarnent par leurs discours l’expression d’une stratégie de marque d’un établissement et en sont de fait les premiers ambassadeurs. Pourtant, ils doivent prendre conscience qu’ils ne sont pas les seuls à devoir porter un discours. Un établissement est composé d’étudiants, d’enseignants, de chercheurs, d’alumni, de personnels ; autant de personnes qui peuvent aussi prendre la parole sur des sujets différents de celui de la stratégie et tout aussi puissants », déclare Thomas Froehlicher
Président de la commission relations internationales @ Conférence des grandes écoles (CGE)
, directeur général de Rennes School of Business, le 12/02/2019.
Il s’exprime lors de la table ronde « Détecter et accompagner des ambassadeurs pour porter la marque de l’établissement », qui s’est tenue à Think Education & Recherche 2019.
Porter un message, soutenir une marque, représenter un établissement : autant de postures qui ne sont pas nouvelles pour tous les établissements d’enseignement supérieur, mais qui, désormais, demandent à être davantage institutionnalisées dans un univers de plus en plus concurrentiel.
Jennifer Stephenson, responsable de la communication de Toulouse school of economics, et David Diné
Direction de la Communication @ Université de Lorraine
, directeur de la communication de l’Université de Lorraine, débattaient de ce sujet aux côtés de Thomas Froehlicher.
Le volontariat et l’encouragement à prendre la parole sur un établissement contribuent enrichir un réseau d’ambassadeurs sur lesquels peuvent s’appuyer les directions communication des établissements.
« J’ai dû faire de la pédagogie auprès de ma direction pour faire accepter l’idée des étudiants-ambassadeurs », témoigne Jennifer Stephenson. David Diné est, quant à lui, convaincu que « les établissements n’utilisent pas assez leurs personnels » pour prendre la parole sur des sujets variés qui contribuent à augmenter la notoriété d’une marque.
S’appuyer sur des personnes volontaires
150 ambassadeurs digitaux pour une plateforme de l’Université de Lorraine
« Nous nous appuyons donc sur un réseau de communicants internes qui diffuse du contenu. Nous mettrons prochainement à leur disposition une plateforme pour amplifier ces contenus », explique David Diné, directeur de la communication de l’Université de Lorraine.
Cette plateforme sera animée par 150 ambassadeurs digitaux, choisis pour être « curateurs » de contenu.
Le service communication de l’Université de Lorraine centralisera, formatera, pour répondre aux codes et aux règles des réseaux sociaux et de la communication digitale, et communiquera sur ces contenus.
Dix étudiants sous contrat à TSE Toulouse School of Economics
« L’école bénéficie de la portée internationale de son dirigeant, le prix Nobel Jean Tirole. Nous sommes aussi conscients qu’il faut convertir l’essai et construire une identité de marque pérenne avec l’aide de toutes les composantes de la maison : étudiants, enseignants, chercheurs et personnels peuvent aussi être des ambassadeurs de TSE », indique Jennifer Stephenson, sa responsable de la communication.
TSE a « engagé » dix étudiants, suite à un appel à candidatures au début de l’année scolaire, pour être ambassadeurs de l’école. « Ils ont un contrat de travail de six mois, pour 8h mensuelles rémunérées 10 € net. Ils signent une charte qui décrit les interventions de ces étudiants-ambassadeurs : coup de main lors des journées portes ouvertes, implication sur les réseaux sociaux en faisant remonter des informations au service communication, relais d’information auprès des autres étudiants… »
Ils sont volontaires et bénéficient, en contrepartie, d’accès privilégiés à des événements de l’école ou à des formations, par exemple à l'éditing pour enrichir leurs propres profils sur les réseaux sociaux.
Le succès d’une telle initiative repose aussi sur une dynamique de groupe. « Nous avons engagé deux promotions. On se rend déjà compte que la dynamique du groupe peut ou pas prendre », nuance Jennifer Stephenson.
« Difficile d’embarquer les enseignants-chercheurs »
La stratégie d’un établissement est aussi véhiculée par « un corps professoral de haute facture pour lequel des investissements importants sont engagés », estime Thomas Froehlicher.
Pourtant, « il n’est pas naturel, en France, d’embarquer des enseignants-chercheurs dans une stratégie de marque ».
« Si des enseignants s’expriment sans mentionner leur établissement, c’est un problème. Nous devons les mettre dans une zone de confort pour qu’un, puis deux, puis trois décident de s’engager davantage. Il faut instaurer une relation privilégiée avec quelques enseignants pour initier les bonnes pratiques », selon Thomas Froehlicher.
Il évoque aussi « une retenue de 20 % si le chercheur n’a pas de stratégie éditoriale, sur des bonus dont l’objectif est d’encourager les impacts ».
Professionnaliser les démarches
Une première « phase d’ébullition », selon les termes de Thomas Froehlicher, doit précéder une phase de professionnalisation des démarches, quitte à faire appel à une agence de communication. « Il faut aussi savoir se faire accompagner », estime-t-il.
« Nous devons observer et prendre les bonnes pratiques venues du secteur privé et commercial, et les adapter au monde de l’ESR », affirme David Diné.
Les formations font partie des outils utilisés par les établissements pour la montée en compétences de leurs ambassadeurs.
« Nous devons apporter un bagage technique pour une bonne utilisation des outils. Certains chercheurs ne sont pas familiers des réseaux sociaux, qui ne sont pas leur priorité. Mais nous n’imposons ni règles ni codes. Chacun s’exprime comme il l’entend pour que tous se sentent libres dans la démarche. Notre intervention est uniquement dans la proposition de formations à l’éditing », indique Jennifer Stephenson.
« Ce qui marche »
• « Du contenu enrichi : du contenu long et des vidéos sur le web et les réseaux sociaux », selon David Diné ;
• le volontariat : « Les étudiants en économie et droit sont davantage volontaires que des étudiants d’autres filières, car ils montrent de l’appétence pour ces sujets de communication », constate Jennifer Stephenson qui mise sur « la somme de plein de petites histoires racontées par différentes personnes pour susciter l’intérêt de publics variés » ;
• pour l’international : s’appuyer sur les enseignants-chercheurs étrangers qui ont conservé un réseau d’influence dans leurs pays. « Une enseignante indienne est ambassadeur pour TSE en Inde. On lui paie son billet et elle communique sur l’école quand elle se rend en Inde », cite pour exemple Jennifer Stephenson ;
• s’entourer d’un community manager qui « expliquera aux différents publics de l’établissements les quelques règles profitables pour la marque », selon Thomas Froehlicher.
Il faut du temps et de la confiance
La confiance doit aussi s’immiscer auprès de la direction. « Le discours ne doit pas forcément toujours être institutionnel », pour Jennifer Stephenson. « La direction a parfois peur de faire confiance à la parole des étudiants. »
Thomas Froehlicher va plus loin : « Malgré toutes les imperfections des réseaux sociaux, il faut donner envie aux gens d’y aller. Certains ont peur de leur hiérarchie. D’autres craignent la jalousie de leurs collègues. Il n’est pas facile de franchir le pas. Mais il faut laisser les choses se faire progressivement. »
Dans sa stratégie à 2023, Rennes School of Business se penche sur la création d’une marque de l’école avec une nouvelle identité visuelle.
Pour cela, « l’établissement est accompagné par une agence de communication, une agence média parisienne et prévoit le recrutement d’un directeur “marketing, marque et digital“, et non pas un directeur communication, pour nous aider à nous organiser », indique Thomas Froehlicher.
Parmi les outils que devra mettre en place la future organisation, le directeur évoque « un comité éditorial à construire pour saisir toutes les opportunités d’enrichissement de la marque ».
Un travail de fond auprès des alumni
« Difficile pour TSE de compter sur les alumnis alors que l’établissement date de deux ans dans sa configuration actuelle », indique Jennifer Stephenson. Une chargée des relations avec les alumnis « en CDD, peu payée et qui va donc certainement nous quitter », est pourtant « stratégique pour TSE ». L’école va à leur rencontre à Londres ou Bruxelles pour « créer un vrai réseau d’anciens ».
Thomas Froehlicher préconise « une rencontre et un ciblage précis de certains alumni qui ont complétement perdu le contact avec leur école, qui ne la citent plus, alors qu’ils pourraient être porteurs de la marque dans le monde. Il faut alors regarder ce que l’institution leur apporte en termes de valeur ajoutée quand ils la citent ».